Ascolta “003: Quali elementi usare per costruire un brand efficace e duraturo” su Spreaker.

Quando si imposta un brand è fondamentale usare un linguaggio coerente e dare significato concreto ad aspetti ben precisi che si vogliono evidenziare. Come abbiamo visto, il brand è un insieme di fattori che a 360 gradi individuano univocamente un determinato marchio e lo collocano in maniera ben precisa nella percezione del consumatore, dei competitors ma anche di chi opera attivamente nella realizzazione del prodotto o nell’erogazione di un servizio. Nella puntata di oggi avremo come focus gli elementi che compongono un brand, per comprenderli da vicino e capire come possono aiutarci a delineare le caratteristiche del nostro marchio.

Filosofia di Brand: è la domanda fondamentale, quella che già dalla notte dei tempi prendeva posto prepotentemente nel sentire dell’essere umano. Chi sono io? E, nel nostro caso: chi è la nostra azienda? Cosa fa? Ma soprattutto, perchè esiste? Possiamo ripercorrere queste tre domande per arrivare al cuore della sua ragione d’essere. Un metodo efficace per capire il nostro perchè, ciò che ci muove, è partire dalla situazione oggettiva -sarebbe a dire, cosa facciamo, il prodotto o servizio che offriamo e il lavoro che facciamo. Una volta individuato questo, si può passare ad individuare il nostro come, ovvero la maniera in cui noi facciamo quello che facciamo. Può trattarsi di un approccio differente, studi interdisciplinari che si uniscono, materiali innovativi o tecnologie all’avanguardia. La maniera in cui noi facciamo qualcosa ci distingue nettamente da tutti coloro che fanno la stessa cosa in modo differente. Un esempio? Prendiamo due calzolai, entrambi che producono artigianalmente scarpe su misura. li primo potrebbe avere un’attenzione particolare alla salvaguardia degli animali e utilizzare solo materiali 100% vegan, mentre il secondo potrebbe realizzare i suoi prodotti solo con pellame di prima qualità scelto per le sue proprietà uniche e sofisticate. Entrambi producono scarpe, ma la maniera in cui lo fanno è radicalmente differente. Da questa situazione possiamo quindi risalire al perché della nostra attività: forse perché vogliamo avere un impatto positivo sulle generazioni future? Oppure perché vogliamo che i nostri clienti si sentano contraddistinti da un capo di altissima qualità? In tutti i casi, il nostro perché include anche la storia del nostro brand ed è la ragione ultima per cui il consumatore finale sceglie il nostro prodotto.

Vision e Mission: questi due termini vengono spesso usati per parlare di brand, ma spesso si usano termini difficili per spiegarli e si fatica a capirli. Proviamo a renderla semplice. Immaginiamo di partire per una camminata in montagna. La nostra vision è quello che ci muove, la ragione che ci spinge a intraprendere questo cammino. Forse perché vogliamo sentirci parte della Natura? O perché vogliamo godere del meraviglioso panorama che vedremo una volta arrivati? O ancora perché vogliamo allenare il nostro corpo? O perché vogliamo dimostrare al mondo che si può scalare una montagna senza fatica? Tutte queste cose sono il motore, la vision del nostro brand. La missionè il “come lo faremo”: come ci attrezzeremo per arrivare fin lì? Quali strumenti porteremo con noi? Quali conoscenze? Tutte queste domande delineano la nostra mission.

Promessa di Brand: si tratta del beneficio ultimo che otterrà il consumatore che si rivolgerà al nostro marchio. La caratteristica fondamentale della promessa di brand ideale, è che sia coerente con ciò che offre il prodotto o il brand stesso. Questo è fondamentale: è importantissimo capire bene cosa promettiamo a chi sceglie il nostro marchio, poiché solo così possiamo continuare ad essere coerenti nel tempo e a non deludere chi si rivolge a noi. Attenzione: non vale parlare del beneficio come del “più bel prodotto” o del “più performante”. Immaginiamo sempre di esprimere un beneficio sapendo che c’è chi può tranquillamente affermare il contrario. Per esempio? Non posso essere “l’insegnate di pianoforte che ti insegnerà a suonare con i giusti esercizi”, perché chi direbbe il contrario? Invece, posso essere “l’insegnante di pianoforte per adulti che vogliono imparare a suonare il jazz con i giusti esercizi”, e così ho individuato bene qual è la promessa (e tra l’altro, parliamo anche di target e di nicchia, ma questa è un’altra storia … )

Brand Experience: in questo caso, parliamo di uno status privilegiato del brand nella mente del consumatore. L’esperienza di brand è quella che porta a formare le cosiddette “tribù di brand”, che portano un gruppo di persone a sentirsi unite dagli stessi valori che condividono con uno specifico brand. Nel tribal marketing, come si definisce, troviamo storie, associazioni intangibili e simboliche che uniscono persone differenti in nome agli stessi ideali, valori e obiettivi.

Valori di Brand: sono i valori del proprietario del marchio, che sono anche uno strumento chiave nel trasmettere una percezione chiara ai consumatori. Sottolineano perché e in che modo un determinato brand fa ciò che promette. Ad esempio? Avere come valore la puntualità, per un marchio potrà voler dire impostare la consegna del proprio prodotto in maniera efficiente e impeccabile, in modo che il consumatore sia soddisfatto della rapidità e precisione di consegna. In questo caso possiamo immaginare il marchio come un essere umano. Qual è il suo modo di comunicare, quale il suo tono di voce, quali le scelte a livello aziendale per sposare i suoi ideali? Tutto questo fa parte dei valori del brand, che vanno ad influire in modo sostanziale sul tono di voce vero e proprio di un marchio. Potenzialmente, più è forte e più il consumatore sarà pronto per acquistare nuovi prodotti dello stesso marchio. Il rovescio della medaglia, in questo caso, è che non è facile cambiare la percezione di questo tipo di parametro, perciò è difficile che una volta deluse le aspettative del consumatore si possa tornare a proporgli nuovi prodotti o servizi.

Storia di Brand: è ciò che dà un senso al marchio e definisce cos’è e cosa fa la nostra attività. La storia di brand si propone di creare un legame emotivo unico con il consumatore, rivelando in modo chiaro l’essenza di un prodotto e le ragioni della sua esistenza. Essendo uno dei pilastri di una corretta strategia di brand, ne parleremo prossimamente qui nel podcast e gli dedicheremo una puntata!